“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”、“只為摯友而手釀，只為摯友而分享”、“自由是一種態(tài)度，年輕有樣，一切由我”……當(dāng)你購(gòu)買的產(chǎn)品包裝上有類似的話，你購(gòu)買的就不僅僅是一個(gè)冰冷的商品。而這個(gè)喜歡表達(dá)，能夠親切感的虛擬形象會(huì)更容易吸引和留存消費(fèi)者。

大眾消費(fèi)行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，人們對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的信任度逐漸降低，更加青睞富有人格魅力、去組織化、有溫度的品牌。

當(dāng)消費(fèi)行為變得娛樂化，走人格化路線似乎成為品牌求生的唯一出路，江小白、三只松鼠的案例均說明了這一點(diǎn)。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，這種最本源、最踏實(shí)、最富有溫度的產(chǎn)品，則具有做人格化的天然優(yōu)勢(shì)。

但因?yàn)槎喾N原因，長(zhǎng)久以來中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品并沒有與“人格化”很好地結(jié)合。2012年的褚橙開了先河，褚橙的成功讓人們意識(shí)到，水果還可以用這樣的方式表達(dá)。

自褚橙以來，天下星農(nóng)孵化過很多農(nóng)產(chǎn)品品牌，幾乎都是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行再發(fā)現(xiàn)、再重構(gòu)的過程。

每個(gè)品牌都為讓人們意識(shí)到：所有農(nóng)產(chǎn)品在物質(zhì)層面之外，總有情感、精神和想象力附著其上。因?yàn)槠放凭褪且ゼせ钕M(fèi)者的感受，除了味蕾，還有精神層面的內(nèi)容。

可以說，消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感變得越來越重要，而一個(gè)具有高辨識(shí)度的人格化標(biāo)簽，是消費(fèi)者愛上你的前提。

農(nóng)產(chǎn)品天然帶有溫度和精神力量，這或者是一方水土，或者是種植者，或者是千百年來形成的歷史文化。而農(nóng)產(chǎn)品的品牌激活，可以從產(chǎn)品的品類或品質(zhì)特點(diǎn)，從產(chǎn)品的五覺“色、香、味、形、觸”及人們的潛在文化認(rèn)識(shí)、意識(shí)聯(lián)想入手。

那么農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做到人格化?

確立產(chǎn)品人設(shè)

若想讓品牌具備人格屬性，首先就是確認(rèn)品牌的性別：是男人還是女人?是大人還是小孩?

天下星農(nóng)曾孵化過一款名為“紅唇之吻”的大櫻桃，設(shè)定了高、挑、熟的選品標(biāo)準(zhǔn)，把鮮紅欲滴的色彩同性感的“櫻桃小口”文化意象相結(jié)合，采用性感美女形象來設(shè)計(jì)包裝，“櫻桃如吻、小心輕咬”的宣傳語(yǔ)更是如畫龍點(diǎn)睛，極具感染力和傳播力。

“雀斑美人”蘋果也是一個(gè)產(chǎn)品特色構(gòu)成黃金支點(diǎn)的典范，品種引進(jìn)自日本王林蘋果，因果皮上遍布著像雀斑一樣的小斑點(diǎn)而得名“雀斑美人”，為了突出產(chǎn)品香甜細(xì)膩的口感，同步推出了“自然果點(diǎn)陽(yáng)光甜”的宣傳語(yǔ)。通過挖掘和使用黃金支點(diǎn)，賦予了產(chǎn)品附加值，即便賣的價(jià)格比市面上的其他產(chǎn)品貴，卻依然供不應(yīng)求。

產(chǎn)品要有性格特征

圍繞著品牌的價(jià)值觀，找準(zhǔn)角色定位是品牌人格化過程中非常重要的一環(huán)，扮演好一個(gè)角色，才能夠在目標(biāo)人群中和他們建立關(guān)系并展開深刻的交流。而在消費(fèi)者眼中具有的人格化特征，就是你的品牌性格。

比如打造動(dòng)物形象IP是個(gè)非常典型的人格化方式，吉祥物是品牌在固有的屬性和特征上加工而成，從這些吉祥物中，我們可探知品牌的一些性格特點(diǎn)。

恩施天然富硒馬鈴薯品牌小豬拱拱，就有一個(gè)讓人容易記憶的場(chǎng)景，小豬吃土豆最讓人記憶的場(chǎng)景是小豬在田地里拱土豆，土家族人看到追小豬，小豬戀戀不舍自己剛拱出來的土豆。

人格化的品牌必然有故事，這個(gè)品牌故事一定是基于品牌、基于事實(shí)的故事,故事當(dāng)中，比如小豬為什么會(huì)拱土豆，這個(gè)普通的小事是最能打動(dòng)人的。

我們絕大多數(shù)人都是普通人，那些自然、真實(shí)、有情感的故事往往更能打動(dòng)用戶，產(chǎn)生情感的共鳴。

當(dāng)一個(gè)品牌有了自己故事，它品牌人格才能真正住入用戶的心間。