TVC一直是傳統(tǒng)廣告時(shí)代品牌營(yíng)銷的不二之選，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，視頻媒介比較有限，人們的注意力也比較有限和集中，制作一條訴求明確的TVC，集中投放于TV的重點(diǎn)時(shí)段(比如新聞聯(lián)播的前后1分鐘)，長(zhǎng)期重復(fù)，直至品牌或產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智。

在那個(gè)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也不如現(xiàn)在那么激烈，誰(shuí)比較早地大規(guī)模進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī)。葉茂中曾用一系列TVC奠定了其中國(guó)廣告教父的地位，像好孩子、雅客V9等品牌走的都是這條路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓媒介呈爆炸式發(fā)展，信息碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，人們的注意力也越來(lái)越難以集中。在這種媒介和信息生態(tài)下，TVC的效果越來(lái)越有限。

近兩年短視頻迎來(lái)爆發(fā)，不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在如今的生態(tài)下做TVC性價(jià)比越來(lái)越低，花重金拍一條TVC投放出去，很可能就像石頭落進(jìn)大海，連個(gè)響聲都聽(tīng)不到。相較而言，短視頻具有成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強(qiáng)的特點(diǎn)，它是更加適合碎片化媒介生態(tài)下的視頻營(yíng)銷形式。

這個(gè)觀點(diǎn)有道理，但也不是沒(méi)有問(wèn)題。任何一個(gè)品牌都可以在抖音上每周甚至每天發(fā)布一條短視頻，但問(wèn)題有二。

其一，它只能覆蓋一部分用戶，雖然大數(shù)據(jù)可以將其推送給可能感興趣的用戶，但更多不了解這個(gè)品牌但可能感興趣的用戶，它是觸達(dá)不到的。

其二，它給予受眾的印象也是碎片化的，由于短視頻頻次更高，且體現(xiàn)的內(nèi)容每次都不同，用戶(尤其是新用戶)對(duì)品牌的印象也是碎片化的，他們很難形成對(duì)于品牌的一致性印象。

歸根到底，品牌營(yíng)銷實(shí)際上解決的是“我是誰(shuí)”和“我能給你什么”的問(wèn)題，TVC和長(zhǎng)期固定投放正是為了解決這個(gè)問(wèn)題。而短視頻解決的則是“我今天是誰(shuí)”，“我今天能給你帶來(lái)什么”的問(wèn)題。從這個(gè)角度看， TVC指那些能夠長(zhǎng)期代表品牌一致性形象的視頻，而短視頻則不承擔(dān)這個(gè)功能。

所以當(dāng)品牌需要以一致性的品牌形象進(jìn)行大眾性傳播的時(shí)候，TVC依然發(fā)揮作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TVC的形式和媒介策略也在逐漸發(fā)生變化，它們?cè)谂m應(yīng)碎片化的信息和媒介生態(tài)，以讓品牌營(yíng)銷更有效果，以下是兩種常用的方式。

以毒攻毒——洗腦廣告

有人將信息流類的內(nèi)容形態(tài)稱為精神毒品，這個(gè)比喻不無(wú)道理，很多自制力不強(qiáng)的人一旦開(kāi)始刷頭條、抖音一類的信息流內(nèi)容便停不下來(lái)。

在這種生態(tài)下，一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的視頻內(nèi)容提供給碎片化需求的用戶。典型代表就是洗腦廣告，這類TVC根本沒(méi)有什么品牌理念在里面，建立一個(gè)簡(jiǎn)單直接的核心點(diǎn)后開(kāi)始大規(guī)模轟炸。比如“鉑爵旅拍”，這個(gè)廣告可能只需要2秒就夠了，但它硬是用十多秒的時(shí)間重復(fù)，將循環(huán)的洗腦廣告語(yǔ)植入消費(fèi)者的大腦中。

這種形式的TVC讓品牌或產(chǎn)品大強(qiáng)度曝光，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)烈印象。但也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，缺乏創(chuàng)意，極易引起用戶的反感。對(duì)一個(gè)致力于做長(zhǎng)期品牌的企業(yè)來(lái)講，這不是一個(gè)好選擇。

情感共鳴——品牌精神廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷通常講究故事性和社交性，沒(méi)有情感共鳴的品牌不是好品牌。而今的TVC，也越來(lái)越多地走這個(gè)路線，不知道你是否還記得前幾年招行的廣告《世界再大,大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》。

這支廣告感情真摯，曾在短時(shí)間內(nèi)迅速刷屏，并獲得一致好評(píng)。不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題就是：我記住了這個(gè)短片，但忘記了品牌。不少網(wǎng)友打趣說(shuō)不看到最后還以為是微信的廣告。

這兩種TVC形式要么為了洗腦，太過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，容易引起反感，要么太過(guò)注重情感共鳴，忽視自身露出。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，都不是最好的選擇。短視頻時(shí)代，TVC變得越來(lái)越焦慮，越來(lái)越無(wú)所適從。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的TVC與短視頻的目標(biāo)不同，TVC需要面對(duì)更廣的受眾，不斷傳遞自己的品牌一致性，最終形成用戶對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知。碎片化時(shí)代，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的具體策略上，TVC廣告片應(yīng)該融合短視頻風(fēng)格，既有品牌一致性的符號(hào)體現(xiàn)，又融入短視頻的故事性和社交化的特點(diǎn)。